Door Bouke Vlierhuis op 20 november 2018

Omnichannel marketing: de Heilige Graal van online marketing. Maar wat is het eigenlijk? Waarom is het zo belangrijk om ermee aan de slag te gaan? En wat heb je nodig voor omnichannel succes?

Wat mij betreft ben je 'omnichannel' bezig als je gebruiker of klant zelf het kanaal kan kiezen voor interactie met jouw bedrijf. Aan jou de schone taak om te zorgen dat je de infrastructuur hebt om via dat kanaal te leveren wat de klant nodig heeft. In de juiste vorm en snel genoeg voor een naadloze ervaring. Makkelijker gezegd dan gedaan, want het aantal beschikbare kanalen is geëxplodeerd. Marketingcommunicatie, productontwikkeling en logistiek zijn daardoor in alle branches totaal veranderd.

Het is dus tijd om op een kanaal-overstijgende manier te gaan nadenken over content en klantrelaties.

Maar, dat is toch vooral belangrijk voor retail?

Het meeste wat je leest over omnichannel gaat inderdaad over retail en e-commerce. In die sectoren is omnichannel hot, omdat user experience daar de onderscheidende factor is bij het binnenhalen, converteren en vasthouden van klanten.

Maar ook in branches waar klanten nog niet bestookt worden met chatbots en geinig bedrukte verzenddozen wordt omnichannel snel relevanter. Contentmanagement wordt, door het grote aantal kanalen, steeds complexer. Een kanaal-overstijgende visie daarop kan zorgen voor veel lagere kosten. Naar buiten toe is er voor bedrijven veel winst te boeken in consequente branding door kanalen beter op elkaar af te stemmen.

Maar dat is pas het begin. De businessmodellen van dienstverleners, zoals consultants, advocaten en accountants, zijn in hoog tempo aan het veranderen. Onder invloed van digitalisering zie je 'uurtje-factuurtje' steeds meer vervangen worden door informatieproducten en pakket- en abonnementscontracten die beter schalen. De bestaande sales- en serviceprocessen, gebaseerd op persoonlijk contact, e-mail en telefoon, schalen niet mee. Je zult dus ook in deze markten steeds meer automation en online self-service gaan zien, waarmee user experience vanzelf de centrale factor wordt, net als in retail.

Ook als je geen grote supermarkt of online winkel bent, moet je dus uiteindelijk met omnichannel aan de slag.

Hoe ziet een goede omnichannel-strategie eruit?

Ok, dus je bent overtuigd. Hoe ga je dan verder? Voor een succesvolle omnichannel-strategie heb je 3 dingen nodig:

Sterke, breed gedragen merkwaarden
Een diep begrip van wat jouw klanten drijft en motiveert
Een effectief marketing- en creatieproces dat makkelijk aan te passen en te schalen is en dat op de schop hoeft iedere keer als er een hip, nieuw kanaal langskomt

Klinkt allemaal heel ingewikkeld, maar dat hoeft het niet te zijn. Met de tools die de meeste bedrijven al hebben, wat gezond verstand en de bereidheid om er echt mee aan het werk te gaan kom je al een heel eind.

1. Sterke, breed gedragen merkwaarden

Vraag de gemiddelde medewerker naar de waarden van het bedrijf waar zij/hij voor werkt en er valt een ongemakkelijke stilte. Of er wordt gauw op de site gekeken, onder 'Waar wij voor staan', ook door marketeers en HR-mensen. Terwijl die toch bij uitstek de ambassadeurs van die waarden zouden moeten zijn. Vaak wordt het werken aan 'why' en waarden gezien als een gezelschapsspel voor op de heidag of het onderwerp van de boss talk waar je nou eenmaal doorheen moet om aan de borrel te mogen. Ik vind dat heel erg.

Want hoe ga je een klantreis inrichten en content beheren over tientallen verschillende kanalen, als er geen eenduidig, door iedereen begrepen en gedragen beeld is van wat jullie als organisatie nou eigenlijk proberen te bereiken?

Voor succesvolle omnichannel heb je een kanaal-onafhankelijke, maar toch concrete kapstok nodig waar je al je communicatie aan kunt ophangen. Een goede techniek hiervoor is het maken van een message architecture (soms verkeerd vertaald als 'berichtenarchitectuur' - het moet 'boodschapsarchitectuur' zijn). Dit concept is uitgewerkt door Margot Bloomstein in haar boek Content Strategy at Work. In een groepsworkshop sorteer je kaartjes met woorden erop, totdat je stuit op drie tot vijf kernbegrippen die jouw merk definiëren. Die werk je dan weer uit in een paar zinnen.

De boodschapsarchitectuur dient als basis voor een tone of voice en/of een merkwoordenboek, een woordenlijst waarin staat welke woorden je wel en juist niet gebruikt in je communicatie. Ook inspireert de boodschapsarchitectuur al je visuele uitingen. Hij maakt dus standaard deel uit van al je briefings.

Uiteindelijk levert een goede boodschapsarchitectuur kostenbesparingen op, omdat hij te gebruiken is als beslissingshulpmiddel. Zo noteerde ik ooit voor een klant: 'Wij vinden kennis delen belangrijker dan direct verkopen.' Dat geeft een copywriter of social media marketeer houvast bij het maken van content. Het resultaat: minder afgekeurde content, minder revisies en daardoor minder dure schrijversuren.

2. Een diep begrip van wat je klanten motiveert

Hét grote verschil tussen multichannel marketing en omnichannel marketing is dat bij omnichannel de behoeften van de gebruiker centraal staan. De klassieke multichannel-aanpak kenmerkt zich door een organisatie in 'silo's', waarbij ieder kanaal apart beheerd wordt, met eigen KPI's. Op die manier bepaalt niet de klant, maar de organisatie welke content waar en in welke vorm te zien is.

In een omnichannel-omgeving wordt content zo veel mogelijk kanaalonafhankelijk bedacht en gemaakt. De vertaalslag naar de verschillende kanalen wordt pas gemaakt als doel, boodschap en inhoud van de content al vastliggen. Onze kennis van de voorkeuren van de klant, in de vorm van data, bepaalt vervolgens waar, wanneer en hoe we die content inzetten.

Een concreet voorbeeld: voor een klant plaatste ik regelmatig video's op sociale media. Die werden daar bijzonder goed bekeken. Maar omdat de video's niet op ons eigen platform stonden, misten we gedetailleerde bezoekersdata en konden we nauwelijks calls to action plaatsen om leads te verzamelen. Daarom besloten we om, bij wijze van experiment, de video's op onze site te gaan zetten en op social media alleen een screenshot en een prikkelende tekst te delen. De gevolgen waren dramatisch.

De video's werden veel (een factor 10 ongeveer) slechter bekeken, terwijl ze wel relevant waren voor de doelgroep (degenen die wel keken, keken ze ook grotendeels af). De boodschap van de doelgroep, die via de data binnenkwam, was duidelijk: wij willen heel graag jullie video's kijken, maar dan wel op de platformen die we kennen en waar we toch al dagelijks zijn.

We besloten dus door te gaan met het native plaatsen van video's, al betekende dat voor ons minder data en minder leads.

3. Een effectief marketing- en creatieproces

Ho, wacht even. Zei ik nou net dat content 'kanaalonafhankelijk bedacht en gemaakt' moest worden? Ik kan me voorstellen dat je daar even op bleef haken. Want dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Of niet? Het blogartikel is zo'n beetje het meest voorkomende stuk content. Meestal is het een tekst van 700-2000 woorden die op een website gezet wordt en daarna vrij snel vergeten. Maar:

- Een stukje tekst van 8-15 woorden kan een blogtitel, maar ook een tweet of een tagline zijn. Of een boodschap op een beursbanner, een elevator pitch of een payoff in een podcast.

- Een stukje tekst van 30-50 woorden kan de intro van een blog zijn, maar ook een antwoord op een veelgestelde vraag, een tekstballon in een chatbot of de cold open van een video.

- Een tekst van 200 woorden is misschien een paragraaf van je blog, maar kan terugkomen als kadertekst in een whitepaper, als intro voor een salesbrochure, als basis voor een infographic of als podcast- of videoscript.

Het idee is dat we content los gaan zien van de uiteindelijke verschijningsvorm. Want pas dan wordt content wat het zou moeten zijn: het antwoord op de vragen van onze doelgroep, dat we tevoorschijn kunnen halen waar en wanneer de doelgroep ernaar vraagt. Grote, geavanceerde bedrijven hebben hiervoor prachtige, intelligente computersystemen met allerlei toeters en bellen. Maar die heb je niet per se nodig om dit principe in praktijk te brengen.

Probeer bij je volgende blog of webpagina eens alle onderdelen zo te maken dat ze ook op zichzelf kunnen staan. Kijk of je niet alleen de kop en de intro herbruikbaar kunt maken, maar of je de verschillende paragrafen op zichzelf kan inzetten als LinkedIn-artikel of videoscript. En selecteer meteen tien korte quotes die goed zouden werken als social media posts. Als je iedere paragraaf voorzien van een duidelijke tip of samenvatting, kun je die op slides zetten en publiceren als filmpje. Zo heb je, door te structureren en buiten de 'webpagina-doos' te denken, een twintigtal content-items gemaakt in plaats van één en kun je je doelgroep over al je kanalen een consistent verhaal vertellen.

Meer leren over omnichannel marketing?

Eind januari is het OmnichannelX congres in Amsterdam, met meer dan 30 sprekers (waaronder ik). Je krijgt 100 euro korting op je ticket met mijn code: 100VLIE.

Bouke Vlierhuis adviseert dienstverlenende bedrijven en non-profits over het doelgericht inzetten van online content. Hij heeft het naar zijn zin op een plek waar strategie, creativiteit en technologie bij elkaar komen. Enthousiasme verspreiden, kennis delen en processen verbeteren horen bij zijn dagelijks werk.

Bouke Vlierhuis

Ook een blog schrijven?

Bel + 31 6 50 51 02 90!